一价广告计费的发展变化及其博弈（上）

互联网广告最深入人心的价广及计费模式是，二价计费，告计因为这是费的发展一个激励相容的出价模式。

但是变化博弈，随着互联网广告按效果OCPX出价以及RTB的价广及发展，一价计费已经越来越多了。告计同时，费的发展广告主基于一价的变化博弈出价博弈也越来越多。

接下来将从两个方面来阐述一价计费的价广及情况：

1.二价计费在哪些场景会转变成一价计费，变化的告计商业逻辑是怎样的；

2.针对转变后的一价计费，广告主都有哪些博弈手段；

在本篇文章里，费的发展我们会就第一方面展开来讲。变化博弈

01.什么是价广及广告二价计费？

Generalized Second-Price auction(GSP)，广义第二计费，告计也就是费的发展常说的“二价”，是目前在互联网广告场景中使用最广泛的计费方式之一。

通俗的说，“二价”的关键是出第一高价的人获得广告曝光机会，但是扣费却扣的是第二出价的价格加上一个很低的溢价（比如一分钱）。

举个例子，假如A，B两个广告主出价参竞，A广告主出价ECPM 2元，B广告主出价ECPM 5元（实际广告行为中广告主出价可能针对激活等目标的出价，这里为了理解方便，则直接举例ECPM的出价），那么结果是B广告主出价最高，获得此次广告曝光的机会，最终广告曝光后，广告平台扣费的费用则是A的ECPM出价2元加一份钱。

广告的二价计费，是一个激励兼容的机制，它激励广告主按最能承受的价格来出价。会使得广告出价系统比较稳定，其优势是相对一价扣费来说的。

因为一价扣费（即出价多少扣费多少），广告主存在为了利润不断的调整价格从而扰乱竞价系统的动机。在一价计费情况下，比如广告主A和B竞价，广告主A出价5块，广告主B出价10块，那么广告主B就会有不断调低出价，从而获取更多利润的动力。

广告的二价扣费，则是鼓励广告主“说真话“。即广告主出自己所能承受的最高价，但是广告平台扣费的是下一个出价的价格，这时候，广告主其实是缺少调整价格的动力的。也就是说所有买家出价等于其能承受的最高价时，此机制能达到一个均衡态（谁也没有动力去主动改变）各方利益都相对得到保障。

通俗的说，就是当买家出价等于自己对拍卖品的真实估价时，买家自己最划算。证明过程不细说了，有兴趣的同学可以百度一下具体的证明过程。大致结果就是假设其他买家不变，某个买家的出价分别大于和小于真实估价时，此买家的收益不会更多。

GSP 是Google 2002年推出的二价拍卖机制，随后，百度腾讯等国内的互联网公司也采用这个竞价拍卖机制。

不过，随着广告ADX的发展以及国内OCPX以目标成本为出价的广告模型的蓬勃发展，二价拍卖的使用场景已经有所下降。

02.广告主流是二价计费，那么广告一价计费当前主要应用在哪些场景？

广告一价计费应用场景主要有三个：包括海外的RTB广告（即ADX竞价采用一价计费）、联盟Open Bidding以及国内的信息流OCPX的竞价广告。

OCPX对广告主来说是一种类似一价的计费方式。广告主针对目标出价多少，最终扣费的成本也趋近于广告主的出价（尽管实际竞价扣费大部分是二价）。国内竞价广告，信息流广告占据了很大一部分，信息流主要是以OCPX的竞价方式为主，主流的厂商包括字节、腾讯、百度、快手等。

而在搜索广告场景，无论是国内百度搜索广告还是海外的Google搜索广告，都依然明确采用的是二价计费。

03.一价计费在哪些场景盛行起来？以及这些场景存在哪些博弈？首先在OCPX场景

OCPX是类一价计费，即广告主的目标出价成本对应实际广告成本，不过竞价扣费过程其实大部分也是二价。

OCPX针对的是转化成本出价，而广告系统的逻辑也是针对目标出价成本进行控制优化。由于广告系统会根据广告主的目标出价来动态调节，最终竞价的成本就会无限的接近广告主的出价成本（类一价计费）。

从OCPX的竞价公式来看，竞价的ECPM是由广告主的CPA出价、预估点击率、预估转换率和调价因子决定的。

ECPM = CPA * PCTR *PCVR * β *其他因子（如广告质量等）

在OCPX的广告模型，广告平台会在扣费的时候使用二价计费。这会使得某次广告主的广告CPA和广告主实际出价的CPA（即在投放端设置的目标成本）有差距，这时候，调价因子β就会起作用，会不断的调高或者调低，使得最终扣费的成本与广告主的出价接近（一般控制在±20%以内）。

从这个逻辑来看，本质上，对于广告主来说，OCPX广告模型就是实际就会不断的接近一价计费。但跟完全按照一价计费还是有一定的区别。

之所以说不断接近，OCPX在扣费上使用二价计费，对广告主还是有一定的激励兼容的作用，部分流量竞价不那么充分，会使得广告主的扣费实际成本低于出价，这个时候，由于调价因子的作用，会在某些竞争激烈流量上调高出价，使得竞价成本接近广告主的实际成本，这样就相当于有一个动态调价帮助广告主获取更优质流量。

不过这里会出现一个出价或者归因的博弈，即，广告主通过一些如归因的手段提高出价来多获量。关于这个博弈，由于这次讲不完，会在下篇文章里详细论述，这里就此打住。

其次，在海外的RTB场景

导致RTB从二价计费变成一价计费的主要原因是海外的adx存在多层竞价的情况。

目前程序化交易市场，海外市场比国内要活跃和繁荣，国内还是大的广告平台内部封闭的生态为主。

海外的RTB竞价规则比较多，竞价会有多层的优先级，通常一个广告位的竞价顺序的是直投广告-PMP-外部RTB-网盟兜底，其中PMP就有多种交易方式。（PMP即Private Market Place私有交易市场，由品牌广告主预定，通常有优先的出价权和选择权）。

广告交易平台制定的RTB的竞价规则会导致多层的竞价。如果采用二价计费，直接的结果就是有些出价高的不一定能够获得广告展示，而且过于复杂的竞价规则，也让广告主难以理解。举个例子

如上图，由于海外ADX经过多层竞价，最终竞胜的广告主不是DSP1的12，而是DSP4的10。出价最高的DSP1无法获取曝光机会，这显然是不合理的。

海外ADX的程序化广告交易规则比较复杂，不透明，广告主和媒体主都不好理解，因此Google 在2021年下半年针对ADX场景直接调整为一价计费。

Google将ADX调整为一价之后，原来一价计费的博弈依然存在，同时，还会带来如Bid shading、探底价等博弈行为。这里我们也在下一篇文章里再说。

另外，联盟的Open Bidding变现逻辑也是一价计费的逻辑

国内open Bidding从2022年开始如火如荼的发展，目前无论是字节的联盟SDK变现方案还是腾讯的SDK联盟变现,都支持Open Bidding 。

Open Bidding中文也有人叫公开竞价，Open Bidding 实际是为了解决联盟瀑布流变现时人工调整策略不及时以及时延过长的问题，使得策略调整更加智能化和有数据依据。

Open Bidding的在流量主侧的竞价逻辑与RTB一样，同一个流量主可能存在接入了多个联盟SDK的情况。那么，如果采用二价竞价，就会出现类似ADX 出现的情况，出价高的广告主反而没有竞得广告曝光的机会。如下图如果使用二价计费，获取曝光机会的就是SDK2，因为其扣费价格10比SDK1的9要高：

所以，目前国内外的Open Bidding对流量主都是采用一价计费，即在联盟变现平台在流量主竞价的时候，出价多少，就计费多少。这个对于流量主开发者来说也很直观。

但 Open Bidding 会导致新的博弈。

对于广告主侧，部分广告主对于全额支付竞价金额太高了，会存在为利润不断调整出价的情况，这里会引出Bid Shading；

对于联盟平台侧，可通过聚合多个Open Bidding 获取竞争对手的数据，并根据利润率做出有利于自己的出价策略。

尽管联盟Open Bidding SDK 给流量主的计费方式是一价计费，但在内部模型可能还是二价的，即这里的一价是通过内部二价和将利润率融合的一个出价策略，就又会涉及到一个叫计费比的东西（即实际扣费/最高出价的值，反映的是流量的竞争状态是否充分），这里也有不少策略的调整。

Open Bidding这里的博弈，我们也留待后续再详细说明。

以上就是当前广告市场上，存在一价计费的场景和存在的博弈。