B2B企业如何通过SEM吸引潜在客户，获取高质量商机？

企业在进行搜索推广前，需要对推广计划进行细致的规划。

首先，企业需要明确营销目标。B2B企业进行搜索推广的时候，多围绕品牌宣传和收集销售线索等目的。

在百度平台建立推广目标的时候，平台提供的选项为五大类，分别是：

（1）网站链接

可促进网站访问量的提升，收集销售线索；

（2）应用推广

可促进应用的下载、安装、激活、付费等；

（3）商品目录

可用于动态商品广告展示，以促进商品转化。适合商品众多，同时已对接百度商品中心的广告主；

（4）本地推广

适用于线下活动引流，尤其是设立了线下门店或者提供上门服务的广告主；

（5）电商店铺推广

可用于促进电商店铺的销量。

(营销目标)

除了大目标，营销目标最好细化到具体的推广业务。推广业务指的是一个计划里最细粒度的产品或服务。比如说，一家经营范围广泛的数字化服务的公司，可能会提供多样的产品和服务，在进行搜索推广的时候，其推广业务可以为：软件开发维护代理、会议视频服务、网络服务等。

需要推广的产品和服务越明确，就越有利于后期创意的制作和关键词的选择。

除了推广产品以外，企业也可以宣传重大新闻，如：获奖；或者某项大型品牌活动，如：校招、线下展会等。

其次，企业需要明确营销预算。鉴于背后的竞价机制，如果广告主将预算设置为“不限”的话，在广告质量过关的前提下，推广信息将有更多可能被推给用户。但考虑到实际预算限制，广告主往往会选择自定义计划日预算。在规划广告预算的时候，应综合总预算、投放时长和推广计划个数等情况进行预算分配。

在设置B2B企业SEM每日预算时，需要考虑以下几个因素：目标市场的竞争程度、目标受众的规模、广告排名的目标位置。基于以上因素，我们推荐的每日预算设置为500元到3000元的范围内。CPC平均点击价格为5元左右，这种情况下，获得的点击约100到600次。一般而言，线索的转化率会在5%左右。

当然，点击和转化数量会受到多个因素的影响，例如广告定位、竞争程度和营销策略等。具体还需要根据实际情况进行调整和优化。

最后，除了营销目标、具体推广业务和预算外，也需要提前考虑以下元素：

（1）投放地域

可以按地理位置的省、市、直辖市等区分，或者按照城市发展程度，如一线城市、二线城市、三线城市等。

（2）推广设备

可选择“不限”“计算机”或“移动”。

（3）人群

人群设置可对能看到广告的用户进行条件限制，可以选择“不限”“定向人群”或“排除人群”。

定向人群意味着只投放某类人群，可以根据用户的基本属性（性别、年龄、兴趣等）、地域属性、设备属性进行设置，也可以选择“自定义人群”。

如果不希望某类人群收到广告，也可以选择“排除人群”。

（4）推广时段

广告主可以自定义具体的推广时段，B2B企业一般倾向于工作日投放，至于节假日是否进行推广，可以在尝试后，根据实际投放效果进行调整。

对于具体的时机段，可以选择全天投放，也可以根据用户浏览特征进行设置。比如B2B企业可以考虑早上8点开始投放，晚上10点前结束投放。

在进行SEM广告计划创建的时候，要设置计划、单元、创意和人群等信息。

目前一个计划下最多可创建15个单元，一个单元下最多可创建50条创意。建立推广计划时，要考虑目标人群。

（1）出价方式

百度营销的出价方式主要是点击和转化2种。具体细分的话，一共为四种。

点击出价CPC（Cost Per Click）

在“点击”的出价方式下，关闭“增强模式”，即为点击（CPC）出价。

此为人工出价，系统会按照每个关键词/商品组设定的出价来进行竞价，因此平均点击成本不会超过设置的点击出价。适合对点击成本拥有严格要求的广告主。

（点击出价）

增强模式eCPC（enhanced CPC）

在“点击”的出价方式下，开启“增强模式”，即为增强模式出价。

系统会在广告主设置的点击出价的基础上，进行智能动态的微调价，以带来更多转化。点击成本会在一定区间内浮动。适用于账户转化量相对稀疏的情况。

（增强模式出价）

目标转换成本oCPC（optimized CPC）

在“转化”的出价方式下，关闭“放量模式”，即是目标转化成本出价。系统会基于指定的目标转化成本，自动进行竞价。

此方式适用于已有较为充分转化数据，且对转化成本有明确要求的广告主。

（目标转换成本出价）

放量模式（Maximize Conversion）

在“转化”的出价方式下，开启“放量模式”，即为放量模式出价。此方式可以助力账户快速度过学习期，进行放量获客，适用于定向范围较宽泛、且能接受转化成本在一定幅度内波动的推广计划。

（放量模式出价）

（2）如何搭建计划

在前文叙述的规划已经有了的前提下，搭建计划会十分简单。在进行账户搭建等具体操作的时候，可以联系百度官方客户经理协助，也可以自行搭建。

第一步：设置营销目标，对推广业务进行设置

以下范例展示的是以营销目标为网站链接的计划创建。

（营销目标界面）

第二步：进行计划设置

选择出价方式，并对预算、推广地域、推广时段、人群进行设置，并为计划取一个名称。

（计划设置界面）

计划创建好后，就进入了推广单元设置。一个单元下包含：单元设置、定向设置和单元名称。

（推广单元界面）

（1）单元设置

以网站链接为营销目标的话，可以在单元设置中链接计算机端和移动端的最终访问网址。考虑到不同端口的用户体验的问题，建议分别设置相应链接，而不是统一跳转到某一界面。

在推广单元层级中，需要设置品牌信息。相应品牌信息会体现在搜索结果的如下位置。

（品牌信息）

（2）定向设置

自动定向

启用自动定向功能可以拓展匹配方式，有利于促进推广效果。

开启自动定向的同时，也可以进行关键词设置。系统会基于用户历史搜索行为和兴趣意图，在转化意图较高的用户进行搜索时，拓展关键词匹配为“智能匹配”。如果关键词不足，系统会根据创意和落地页的内容，将广告推送给适合进行搜索的目标用户。

关键词

关键词是广告主添加在账户中的词，用于定位意向用户。

关键词越能匹配用户的搜索词，一般被用户看到的机会就越大。

关键词主要分为品牌词、产品词、活动词、行业词、通用词、人群词等，广告主可以根据实际情况进行添加。

关键词主要有三种匹配模式，分别是：

精确匹配：广告主提交的关键词或关键词的同义变体会与用户的搜索保持整体一致，以助力广告主精确地竞争目标流量。

短语匹配：广告主提交的关键词或关键词的同义变体(包括同义的词语顺序变换)会被整体包含在用户搜索词中，帮助广告主重点竞争整体包含关键词的目标流量。

智能匹配：在提交的关键词上由广告主手动或机器自动圈出核心短词，核心短词（不长于5个汉字）及其同义变体会被包含在用户搜索词中，帮助广告主在触达大量的潜在客户的同时，确保核心短词包含在这些意图相关搜索流量中，提升转化率。

匹配模式是广告主设置的关键词匹配方式，而触发模式则代表搜索词实际触发的匹配模式。如果关键词被设置成精确匹配，只被精确匹配触发；如果设置关键词为短语匹配的，能够被精确触发、短语触发；而将关键词设置成智能匹配的，则可以被精确触发、短语触发和智能触发。具体匹配模式，需要按照企业搜索推广目标和实际情况进行选择。

在开启了自动定向的情况下，关键词匹配模式不会被修改，自动定向能助力自动扩量，自动定向拓展带来的“智能匹配”，其触发模式会显示为“智能匹配（自动定向）”。

值得一提的是，如果搜索计划有明确不想触达的用户，可以添加否定关键词，减少转化成本。

（否定关键词添加）

否定关键词分为短语否定关键词和精确否定关键词。

设置“短语否定关键词”后，如果用户的搜索词包含相关关键词，系统就不会推送相关信息；添加“精确否定关键词”后，如果用户的搜索词与“精确否定关键词”一模一样，那系统则不会推荐相关推广内容。

（否定关键词设置）

创意主要包含创意文案、创意素材和其他创意组件。

在设置推广创意时，一定要定位好目标人群。即使是同一个用户，在不同的时间和不同的地点，哪怕是输入同一个搜索词，其搜索意图都可能不同。因此，广告主更需要综合考虑用户的搜索意图，准备不同的推广创意，同时提升创意的丰富度、相关性。

（推广创意设置页）

创意文案

一条创意下可以设置50组创意文案，企业可多设置几组文案，以促进推广信息的展现。

文案可围绕产品或服务的卖点，突出价格、质量、效率、稀缺性、便捷性、差异化等方面的亮点。

另外，企业可结合单元关键词，在创意中嵌入关键词通配符，可能获得飘红展示，更加吸睛。

（飘红展示）

创意素材

素材内容需围绕营销目标出发，切合关键词，图片内容需要与关键词相关度高。并按系统提示格式要求，上传相关图片素材。建议在不同创意下设置不同尺寸的图片，以更好地适配PC端和移动端。

其他创意组件

营销类创意组件包含文字链、视频、电话、表单页、咨询、自定义表单、营销按钮（领取、查看活动）、下载按钮、商品橱窗等高级样式。

（创意样式示例）

落地页

系统支持设置移动端落地页和PC端落地页。

B2B企业在设置落地页时，一般会放置企业官网URL。跳转至的页面除了需包含产品展示，也需有明显文字提醒，促进转化，让用户产生留资等行为。如果企业设置跳转的官网页面不包含咨询功能，或咨询功能指引不明显的，也可以考虑添加爱番番线索收集服务，在官网添加弹窗，引导用户留资。

不过，为了提高转化量，转化路径需适当缩短，比如不设置过多表单字段。

（百度营销首页营销服务）

（右下方弹窗即留言板）

落地页支持添加监测代码，企业可进一步观察网页的跳出率、用户在界面停留时长等信息。

搜索推广人群定向是基于人群识别的差异化投放。可以设置定向人群和排除人群。

（1）定向人群

定向人群为目标用户。

如果设置了定向人群，在广告竞价环节中，当系统进行人群识别时，如果识别用户为目标人群，则会提高出价参与竞价，以提高展现概率；如果系统无法确定用户是否为目标人群，要么退出竞价，要么保持原出价进行正常竞价；如果识别出非目标人群，则退出竞价。

（2）排除人群

排除人群为企业不希望广告展现的用户。

如果设置了排除人群，在广告竞价环节中，当系统识别用户为目标人群，则会退出竞价，以减少无效点击，节省成本；如果系统无法确定用户是否为目标人群，则进行正常竞价。

设置排除人群时，还可以排除“已转化人群”，过滤时间可以设置为当天、7天、1个月、3个月和6个月。这样也可以提高推广效率。

（新建人群页面）

(3)人群定义方式

搜索推广有四种人群定义方式，分别是基础属性、商圈地域、设备属性、自定义人群。

基本属性

用户性别、年龄和兴趣，数据来源为百度大数据。

商圈地域

基于人群地理位置锁定目标人群，客户的历史常驻地和当前实时位置都会被综合考量。可按省市划分，或按发展程度划分。

设备属性