商业广告投放：通过定位理论看商业广告投放|03

作为一名广告优化师，商业日常难免要跟一个个广告账户死磕，广告告投最终使数据得到不断的投放通过优化，当我想尝试总结这些经验的定位时候，发现无论我们当时如何绞尽脑汁，理论到最后找出的看商100种解决方案，都没有摆脱这套书的业广框架。

所以，商业我尝试着总结，广告告投结合服务客户时遇到的投放通过一些实际并有趣的案例，最后通过媒体的定位商业产品为落脚点，进行呈现。理论

1-3 进入心智

传播是看商最重要的，这是业广传播过度的社会的悖论。有了传播，商业你才可能无往不至。否则，无论你是如何胸怀大志而且多才多艺，仍然会一事无成。所谓幸运，也常是成功的传播所带来的自然结果。在适当的时机对适当的人说适当的话。定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。

1-3-1 进入心智的捷径

成为第一，是进入心智的捷径。问自己几个简单问题就能证明这一原理的有效性。

第一位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？查尔斯·林德伯格。第二位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？不那么好回答了吧？第一位在月球漫步的人是谁？当然是阿姆斯特朗了。第二位是谁呢？世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？世界第二高峰的名字叫什么？你的初恋情人的名字叫什么？你的第二位情人的名字呢？

第一人、第一高峰、第一家占据你心智的公司名称很难从记忆中抹掉。

可乐中的可口可乐、搜索中的百度，包中的路易威登，珠宝里的卡地亚都在此列。那么这些品牌之间有什么共同之处？它们都是同类产品中第一个进入心智的品牌。如今这些品牌在它们的品类中仍然位居前列。

“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。

要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。

商业上合理的事在自然界也同样合理。动物学家用“印刻现象”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母时的情景。仅需数秒钟的时间，这幼小的动物就能永远把母亲的形象印刻在脑中。你也许觉得所有的鸭子看起来都是一个模样。然而，不管你怎样把鸭群打乱，即使刚出壳一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。不过，这并不全对。假如印刻过程受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰，这只幼鸭会认为代替者就是自己的生母，不管它的模样与自己有多么不同。

坠入情网也是类似的现象。人类尽管比鸭子更懂得选择，但他们的选择可能并不像你所想的那样。最关键的是接受性，两个人一定要在一种双方都能接受这一想法的情况下相遇。彼此敞开心扉，也就是说，双方都还没有深爱着其他的人。作为人类的一项制度，婚姻建立在“第一”胜过“最好”的观念上。

商业也是一样。假如你想在爱情上或商业上成功，就必须认识到在心智中取得第一的重要性。在超市里建立品牌的忠实度，和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样。你要首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。

1-3-2 进入心智的难点

要想第二个进入人们心智就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。伯牯•欣克勒是第二个独自飞越大西洋的人。可是，说实话，你听说过他吗？自他离开家后，他母亲再也没有听到他的消息。伯特，往家里打个电话吧。你妈妈正在为你担心呢。顺便说一下，第二个独自飞越大西洋的女性是贝丽尔·马卡姆，她也同样鲜为人知。

自古以来，销量最多的书是哪一本？（也是第一本用活字版印刷的书？）当然是圣经。第二本销量最多的书是什么？谁知道呢？

第二个独自飞越北大西洋的人是谁？本书作者确实也很想知道这个问题的答案。为了给诸位省下邮资，还是告诉你们吧。阿米莉娅·埃尔哈特不是第二个独自飞越北大西洋的人，但她是第一个完成此举的女性，那么，谁又是第二位完成此举的女性呢？

假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，（无论是作为个人、政客、还是商家）就会遇到定位上的难题。

在体育竞赛中，胜算往往是最快的马、最强的队、最好的选手。达蒙·鲁尼恩说：“竞赛并非总是最快的得第一，战斗也不一定是强的得胜，然而这却是下赌注的方式。”在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。

俗话说，宁为鸡头，不为凤尾。阿米莉娅·埃尔哈特是第三个独自飞越大西洋的人，但那不是她出名的理由。她能出名是因为她当了“第一”，即她是第一个完成此举的女性。

“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。

1-3-3 定位时代

今天，广告业显然已迈进一个崭新的时代。在这个时代，创意已不再是广告成功的关键。六七十年代的轻松快乐已经让位于80年代残酷的现实。要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势与弱势。20世纪70年代，广告人不久便采用了定位，其中包括力图在潜在客户心智中占据一个未被其他品牌占领的位置。广告业正进入一个战略为王的时代。

在定位的时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。广告业没用多少时间就追上了定位的大潮。在《广告时代》有关定位的文章发表一个月后，英国各地就出现了以上这幅广告。当然，没人把功劳算在我们头上。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司的发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。

1-3-4 阿美利哥发现了什么

15世纪时的兰德公司是哥伦布。正如每位小学生所了解的，这位发现美洲的人所获得的报酬甚少。哥伦布的错误在于为寻找黄金，对外守口如瓶。

阿美利哥·韦斯普奇并不是最早发现美洲（America）大陆的人。他是15世纪的IBM，阿美利哥比哥伦布晚5年，但他做对了两件事。

第一，他把新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。这在当时的地理学上引发了一场革命。第二，他大量写作，介绍他的发现与理论。其中意义特别重要的是，在他第三次远航时写的五封信，其中一封在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字。

在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民的称号，并赐以高官厚禄。结果，欧洲人居然以为是阿美利哥·韦斯普奇发现了美洲，并以他的名字来命名新大陆。哥伦布则死于狱中。

1-3-5 米狮龙发现了什么

过去一些伟大的撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了，如果他们能看见如今的某些广告宣传，准会再死一回。

以啤酒广告为例，过去，一位啤酒广告撰稿人会仔细了解产品，为文案撰写寻找背景资料。他最终会发现这样的产品特点，诸如“真正鲜酿”的Piels以及“低温酿造”的百龄坛等。

更早一点的年代里，文案人员只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的措辞就行了。例如：“尝尝啤酒花的味道”“来自蓝天碧水之乡”“品尝顶级淡啤的真正乐趣”。

然而，诗意在如今的广告中已不复存在，就如同在今天的诗中找不到任何诗意一样。米狮龙不是第一个进入啤酒消费者心智的高价啤酒。捷足先登的是喜力啤酒。于是米狮龙采用了阿米莉娅·埃尔哈特的战略。

喜力是第一个高价进口啤酒，而米狮龙成了第一个高价国产啤酒。不幸的是，米狮龙因提出“夜晚属于米狮龙”这样的话而丧失了“一流”的地位。这太糟糕了。要不然它有可能跻身两三种最畅销的国产品牌啤酒之列。

近来最成功的广告之一，是米狮龙啤酒的广告宣传。这个品牌的广告宣传中所含的诗意与交通标志中的诗意一样多，而且像交通标志那样见效。“米狮龙堪称一流”将此品牌定位成高价美国啤酒。只在几年之间，米狮龙在美国已成为销售量最大的啤酒之一，而且价格不菲。米狮龙是美国国内第一个高价位啤酒吗？当然不是。然而米狮龙却是在啤酒消费者心智中第一个建立这一定位的啤酒品牌。

案例——你的产品必须等同于一个词，“知乎=A”

这里我拿SEM举例（搜索竞价排名）会更清晰，除了品牌词，我们需要找到一个词来代替你的产品名，比如前男友面膜、小灯泡、小熨斗……

还有一些大的，比如饮料=可口可乐、篮球鞋=NIKE。

感觉没啥，其实这是媒体和客户之间的最大杀器，没有之一。

从商业角度上讲，一个媒体无论做多少家客户，但最终拿走核心蛋糕的客户会严格遵守马太效应（二八法则）。即：垂直行业的既得利益者只有几个，其他的客户生存空间会很狭小。

那么如何和一家媒体强绑定呢？方法肯定是各种全面的，但本质只有一个，就是垂直搜索流量的强绑定。

我以知乎举例，我在知乎上搜索咖啡，出现的是A品牌咖啡。即：知乎=A咖啡。

如果客户的品牌想要和媒体进行有强度的合作，这就是最简单的可执行方案。任何媒体产品能帮你做到这一点，这个产品就是最具有性价比，且值得购买的。

任何其他的产品和投放形式最终都会服务与这个逻辑，都需要基于这个公式“知乎=A”。这样你花真金白银购买到的流量会从一个管具，变成一个容器。不仅仅只是让流量流过，而是在储蓄。当然这种储蓄的体现形式可能是直接的数据表现，也有可能是品牌价值。虽然对于效果来讲品牌价值有点虚，但品牌价值真的是一个“真香”的答案，尤其是投放师。

当你发现你推广的产品有品牌加持之后会明显感觉世界都清凉了很多，相信我。

所以我捋一下逻辑：

1、先筛出来有搜索产品的媒体

2、筛选该产品的矩阵如何能做到“知乎=A”这个公式

3、买下这些产品

4、优化这些产品，如果你把这些产品玩明白之后，后续的拓展才有根基和意义

5、如果你投了好几年，花了好几个“小目标”的媒体仍然做不到“知乎=A”，那我建议你要么把这个媒体扔掉，要么把投媒体的这个人扔掉。

思考

之前网络特别流行一个段子，如：相声界饭做的最好的、不想当明星的司机不是好裁缝……

等等这些句子看上去只是一句笑料，其实这就是所谓的定位的细节，可口可乐成了世界第一的饮料，但也没妨碍红牛成为世界第一的功能性饮料。因为在现在的环境中，成为某个领域的第一已经成了营销界的标配。只有成为了第一，你的公司才有可能被人记住。

而回到优化和优化人员来讲，成为某个领域的专家则成为了我们要做到的定位。

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