否定关键词知识详解 | SEM知识第026讲

点击关注▲艾奇SEM

知识 |经验|资讯|资料四大版块

从SEM到互联网整合营销

艾奇学院SEM知识讲堂，|每日一课

上一期中我们介绍了否定关键词，否定而本期要介绍与在使用上与否定关键词联系最密切的关键成员：搜索词。

搜索词不同于关键词。词知关键词是识详由企业设定的，用来迎合潜在受众搜索需求的知识词。而搜索词，第讲就是|网民在检索的时候，在搜索框中输入的否定那个词。按照企业设定的关键匹配方式，如果这个搜索词匹配到了企业设定的词知某个关键词，则会触发该关键词对应的识详某条创意在搜索结果页面上展现。

一、知识搜索词的第讲重要性

搜索词非常重要，因为它直接代表了网民的|搜索意图。

以下是一份网民动机分析表，我们以“割双眼皮要花多少钱”这个搜索词为例，来看看一个搜索词如何体现网民的搜索意图：

然后根据网民的这一系列动机，我们可以设定创意撰写、着陆页内容，从而更加迎合网民的搜索意图，来提高成单概率。

二、搜索词的价值体现——搜索词报告

要充分利用搜索词的特点，还需要通过搜索词报告来实现。

通过搜索词报告，我们可查看网民通过哪些搜索词触发了哪个关键词广告；可以将转化效果较好的搜索词添加为关键词，拓展更多的商机；在搜索词报告中，如发现某些搜索词效果不佳且展现量较大，可以利用否定关键词功能，来过滤这部分低价值的展现和点击。整理而言，搜索词报告有三个价值：

拓展新的关键词；

评估匹配方式的合理性；

发现与业务不相关流量，设置否定关键词。

1、搜索词报告分析具体操作方法：

1）下载搜索词报告为CSV格式，用Excel打开。

2）把没用的数据删除掉：只留下计划、单元、关键词、搜索词。

3）然后用if函数 =IF(logical_test,value_if_true,value_if_false）。

4）筛选查找关键词和搜索词是否一致。

2、搜索词报告有什么用？搜索词报告分析应关注哪些维度？

TOP-N分析法是百度搜索推广账户优化的经典分析方法之一，其基本原则就是分析典型化和分析差异化，在数据选取的时候越是差异化的数据越有价值。

首先在账户层级下，我们可以通过对点击量和展现量两个维度分别做升序和降序排列，进行针对性分析，然后根据分析结果再针对重点关键词做进一步的搜索词分析。

1）展现量

高展现量词：展现量高的词并不代表该关键词搜索量高，也有可能是关键词匹配方式的问题。对于同一个关键词，广泛匹配展现量大于短语匹配展现量大于精确匹配展现量，所以展现量高要具体问题具体分析；对于展现量高同时是广泛匹配的关键词要重点关注，看是否有无效点击的情况存在。

低展现量词：展现量低的关键词要具体问题具体分析，对于搜索量高但展现量低的关键词要予以重点关注，这种情况可能是因为未投放该关键词而造成匹配展现不稳定，如果是具有商业价值的目标关键词，应添加到关键词列表。

2）点击量

高点击量词：高点击量的关键词重点看搜索词是否和点击词一致，不一致的情况下，针对该关键词进行具体的搜索词分析，查看是否存在无效点击。

低点击量词：低点击量的关键词重点看匹配方式是否有问题，根据具体情况决定是否要调整为广泛或短语匹配以获得更多的点击量。

3）搜索词和匹配词的一致率

一个持续优化的账户，搜索词和匹配词的一致率应该越来越高，这意味着目标关键词的选择对目标人群的覆盖越来越精准。

3、为什么搜索词报告中的展现和点击与关键词报告中的展现和点击不一样？

因为两者目的和机制不同：

1）在关键词统计报告中，所有发生的关键词的点击和展现都会计入，以便帮助您准确衡量推广信息对网民的吸引程度；

2）在搜索词报告中，由于数据量较大，为了提高您的阅读效率，只记录了点击大于一定范围的搜索词的展现量和点击量。

SEM知识讲堂下期预告：无效点击

SEM知识讲堂前期回顾：

25个SEM中常见的指标解读 | SEM知识第001讲

11个SEM数据指标详解 | SEM知识第002讲

搜索推广营销漏斗模型详解 | SEM知识第003讲

AARRR营销模型详解 | SEM知识第004讲

详解SEM中的二八法则 | SEM知识第005讲

节省成本利器—长尾理论详解 | SEM知识第006讲

营销活动中的归因模型详解 | SEM知识第007讲

竞价开户流程详解 | SEM知识第008讲

账户层级设置详解 | SEM知识第009讲

推广计划层级设置详解 | SEM知识第010讲

推广单元层级设置详解 | SEM知识第011讲

关键词层级设置详解 | SEM知识第012讲

创意层级设置详解 | SEM知识第013讲

账户结构总览与合理形态 | SEM知识第014讲

SEM投放中的受众分析 | SEM知识第015讲

SEM投放中的竞争对手分析 | SEM知识第016讲

竞价展现位置详解 | SEM知识第017讲

找不到展现的竞价广告怎么办？ | SEM知识第018讲

关键词分类详解 | SEM知识第019讲

关键词拓展的基本方法 | SEM知识第020讲

长尾词的拓展方法 | SEM知识第021讲

关键词的匹配方式详解 | SEM知识第022讲

初步了解关键词的质量度 | SEM知识第023讲

质量度优化方法详解 | SEM知识第024讲

否定关键词知识详解 | SEM知识第025讲

点击标签云

学习更多

SEM小白2年后成长|恶意点击都是纸老虎|四种SEM数据分析方法|百度竞价包年骗局|SEM跳槽|SEM、DSP与信息流广告的“一哥之争”|做SEM没前途？|2亿推广费换来的SEM经验|90后SEM高管访谈|恶意点击|竞价自学教程|竞价团队|数据报表模版|15张SEM思维导图|婚纱摄影方案|SEM成本直降90%|中小企业竞价误区|行业总监专访|竞争对手|新接手SEM项目|SEM求职|SEMer段位修炼|小企业吐槽|超10000关键词管理|SEM书单|预算有限|SEM绩效考核|SEM知识系统化|投放效果预估|SEM实用技巧|竞价流量**|网民搜索行为解读|SEMer发展前景|SEM账户架构|关键词拓展工具|百度知道推广|今日头条后台操作说明|粉丝通优化实战案例|成为DSP优化师