OCPC时代下的优化人员能力模型的构建

OCPC不同于CPC时代，随着搜索媒体OCPC的优化普遍化，优化人员的模型能力方向也随之改变。聊能力模型构建之前，时代我们先来了解下OCPC的优化投放模式。1、模型OCPC的时代定义

OCPC是Optimized Cost Per Click的缩写，即最优化了的优化点击付费，可以理解为目标转化出价。模型OCPC区别于CPC的时代是，虽然都是优化按点击付费，但OCPC更智能化，模型平台通过估算广告的时代CTR（点击率）、CVR（点击转化率），优化帮助广告主合理出价。模型通过智能的动态调整出价，帮助广告主获取更精准的流量，从而提高转化效果和效率。

2、OCPC的投放阶段

OCPC的智能出价分两个阶段，第一阶段是数据积累（仍是CPC模式），这一阶段机器学习通过积累足够多的数据，形成投放模型进入第二阶段，即智能投放阶段。智能投放阶段会以转化成本为优先目标，根据预估转化率进行智能投放。

3、OCPC的出价原理

用来反映投放网站盈利的参数是ecpm，即每千次展现可以获得的广告收入。这个角度是从媒体流量端测算的，当媒体判定网站的ecpm值高，媒体会预拨更多的流量给到广告主（即投放网站）。

ecpm=目标转化出价（转化成本）*预估点击率（ectr）*预估转化率（ecvr）*1000

从此公式可以看出OCPC的出发点，对于媒体来讲，智能OCPC用来优化广告主效果，提升长期收益。对于广告主来讲，目的是提升转化效果，降低转化成本。

4、OCPC的基础条件

想要做好OCPC，需要具备几个基础条件：

1）媒体的OCPC推荐算法精准；

2）媒体的流量充足，比如双十一电商抢量严重时，其他广告主很难拿到流量。OCPC效果再好，广告主也获取不到足够的转化数量。

3）广告主授权给媒体OCPC中的转化行为监测权利（我们通常称为转化追踪），如获取表单，需要授权姓名、联系方式及提交成功行为，如低价课购买，需要授权姓名、联系方式、购买点击数、加入购物车数及购买成功订单数，如APP下载，需要授权下载、激活、次日留存、注册、付费等。转化追踪需要广告主提前部署完成媒体对后端转化数据的监测。

所以OCPC机器学习的第一阶段，基础配置直接影响投放模型的建立，而基础配置则完全根据优化人员的推广经验建立的，如基础关键词、创意、落地页、转化路径和转化追踪。在OCPC智能投放的第二阶段，仍会出现转化数量和成本波动的较大问题，模型的矫正仍需要人工调整。

5、优化人员的基础能力

1）数据分析。第一、二阶段积累的数据可用于投放效果优化，且可拓展不同角度分析，发现更多可延展、可复制的投放策略经验。

2）预算分配。优化人员需要平衡预算的渠道分配、账户分配、计划分配。预算的不稳定会直接导致OCPC模型是否稳定，甚至预算过少导致无法进入第二阶段，模型过早下线出现模型偏差的情况。

3）目标设定。投放前需要明确转化目标是什么，表单？低价课购买？APP激活？APP首单购买？

4）转化出价的设定。广告主目标无论是线索类、购买类还是APP下载激活类，需要在投放的不同阶段、不同渠道、不同账户间动态调整转化出价。

5）创意和落地页的优化。创意直接影响ctr，完善创意的丰富性（比如文案、图片、视频）和吸引力。落地页直接影响cvr，包含落地页与创意的相关性、产品或服务的价值体现、明确的即时行动指令。这部分和CPC完全相同。

6、关于优化人员能力模型的构建

1）数据分析能力模型

CPC时代讲究六维理论和四象限分析，OCPC时代仍然有4个主要分析的方向。第一是否词，即与业务不相关或后续行为转化较差的关键词，可将其进行否词，屏蔽掉此类方向关键词。

第二是有点击无转化的设备排查，如将用户的IMEI/IDFA信息直接屏蔽掉持续多天的无效点击设备ID，直接做人群包的排除。

第三是监控异常流量，OCPC模式下可能会出现第三方刷量行为，通常会出现在较小的媒体，但仍需要监控识别。

第四是监控应用商店劫持情况，尤其在信息流投放下载安装包时，当用户看到广告下载安装包时，手机会提醒用户优先选择手机厂商自带应用商店下载，这时信息流广告是否应该归为无效广告，则需要判断是否调整归因渠道或归因方式。

2）多转化目标模型

我们可以把转化目标设置为浅层转化目标和深层转化目标，或者将多个转化目标并行（如对话/表单组合，表单/注册组合等）。基本我们遇到的投放难点有3类，量级、成本和投放的灵活性。参考金融行业的投资理念，多类投资组合分散风险，获得利益的最大化。不过这种多转化目标的组合则需要优化人员对账户的极强把控力了。

3）双定向模型

广告主在不同的发展阶段，对获客的量级和成本有不同的要求，所以用户的定向策略也会随之变化。一种是由宽变窄，一种是由窄变宽，在不同时期的要求，定向策略的灵活切换，也是需要优化人员的灵活处理。

4）内容优化模型

搜索在于关键词，信息流核心在于素材，那除去这两类，我们能够做的最多的就是创意和落地页了。在创意和落地页方面，需要始终坚持A/Btest方案，没有最好只有更好的理念。让我们再回到出价原理ecpm=目标转化出价（转化成本）*预估点击率（ectr）*预估转化率（ecvr）*1000公式里，转化成本、预付点击率、预估转化率均是可以调整优化的。

创意中的文案是否能够飘红、击中用户的痛点，图片的多样如单图、组图、大图的切割组图化，视频的多样性和场景化（如教育行业常用的口播类、场景对话类、学习场景类等）。

落地页中的色调、痛点和利益点的满足、内容结构的不同（场景、产品/服务的突出、人物等）、文案的强调（能否满足用户的心理需求，能否切到用户的特点-好奇、心理满足、凑热闹、有利可图、官方背书等）。

其实OCPC不是账户跑进OCPC智能投放的第二阶段就万事大吉了，预算、定向、转化模型都是OCPC智能投放能否成立的前提，并且在数据分析的这个大基础前提下，对智能投放的拓展补充和修正是需要人工优化的重中之重。

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