广告的作用及投放策略

广告营销是广告营销组合中重要的组成部分，而对于广告营销的用及作用以及看法，一些企业和个人会存在一些误解。投放

今天投了广告，策略希望明天就可以看到明显效果；

因为预算少，广告所以采用广撒网式的用及广告投放策略；

因为预算少，投广告不会出效果，投放不如不投；

投广告就是策略狂砸钱；

投广告不注重创意，盲目投放；

投广告真的广告有用吗？我从来不会因为看了广告就去买；

……

基于以上众多对广告营销的错误看法，本文在三个大的用及方向对广告营销进行解读。

一、投放广告渠道及类别

二、策略广告效应

三、广告广告投放策略

在当今社会中，用及我们已经被广告包围，投放可以说广告的影响已经到了无孔不入的地步。从身上的穿戴，到周边的广告牌，甚至在厕所的门板上也会印有广告。可以说，这是被广告洗脑的时代。

一、广告渠道及类别

广告投放渠道，大体可以分为4个大类：室内广告、室外广告、电视广告和网络广告。

这是常见的广告投放渠道及展现形式，也是最先触达消费者的广告，一般被称为“硬广告”。

有“硬广告”，那么相对的也会有“软广告”，但是在此之前，需要明确一个问题：

广告的表现形式有哪些？

根据以上的分类，可以看出，广告的表现形式是文字、视频、图片（代言人、漫画、广告设计）；

这些是广告的主要表现形式，但却不是主要的表现方法。

可以根据广告对目标群体触达的先后顺序，将广告的表现方法分为，前、中、后。

一如上图，广告的表现方法有这么多，有的一些你可能并没有意识到这也属于广告，但是可以肯定的说，这些都是广告的内容，当然不仅仅限于这些。

日常中的“硬广告”，比如电视广告、视频、明星代言、魔性广告语等等，不必多说，一眼明了，看到就知道是广告。

那为什么“评论”“口碑”“LOGO”“包装”“使用体验”“服务”等等的也是广告呢？

这就要谈到广告的目的。

广告的目的并不一定是立刻成交，而是在你有需求的时候，影响你的购买决策，在你购买的时候，影响你对品牌和产品的选择，在你下单成交的时候，影响你为此支付的订单金额。

比如：你想要在网上买一件衣服，首先想到的平台是，淘宝、天猫、京东。

什么类型的衣服？什么风格的衣服？什么品牌的衣服？

在我们挑选的过程中，影响你的因素有：

经常穿的品牌

衣服的款型

品牌传达出来的定位

舒适感

穿出去别人可能对你的评价

价格

材质

浏览过程中产品图片、文字、价格、评论等对你的影响

……

这些因素的来源是什么？就是广告传达给你的，你所做出的选择是在某个基础上的选择，而不是自己创造出来的选择。

再比如买奶粉，给孩子选奶粉，注重的是安全、健康。

那么影响你的因素是什么？

品牌

品牌宣传语

成分

市场效果

评论

……

在买奶粉的时候，会不会选择买小品牌，不知名的品牌奶粉？那么你选择奶粉的基础是什么？就是品牌广告对你购买决策的影响，口碑、好评、品牌形象左右选择。

其他行业，吃、喝、用、行、住，我们想想自己为什么要买这个产品的原因。

这些已经潜移默化的植入到我们的潜意识之中了，如果不深入去想，甚至不会发觉。

所以在产品没有开发出来的时候，已经开始对产品的广告进行布局了。

什么类型的产品，什么功能，面对怎样的客户群，怎么定位产品的优势，怎么提炼产品的卖点，怎么设计产品的包装，选择怎样的材质，包装上的文字怎么对产品描述，设计在包装的什么位置，等等的这一切设计和策划，都是广告的输出。

对产品的分享，跟朋友推荐，看评价 ，看交易量，这些也都是广告所达到的目的之一。

由此得知，广告的影响是持续的，分阶段，分场景的。

硬广/软广首次接触，评论/口碑等购买过程的引导，使用体验/售后服务的亲密接触，使用效果/分享的持续性影响。

因此形成了一个广告的闭环。

所以，不要说没有被广告影响。

当你有购买需求的时候，在你心中被第一提及的产品和品牌，就是广告对你产生的影响。

二、广告效应

广告对消费者，对市场，对企业本身，甚至对社会产生了影响，发生了作用，那么，广告效应就产生了。

对消费者来说，影响了你对产品和品牌的认知，引导了你的购买决策，达成了购买动作，体验了产品效果，获得了产品服务。

对市场来说，获得了市场认可，得到了市场份额，赢得了客户口碑。

对产品和品牌来说，树立了品牌形象，让消费者产生信任及感情依赖，获取了一定份额的市场空间，获得了企业利润。

这些种种，都是广告所带来的效应和影响。

根据广告效应影响的时间和效果，可以把广告效应分为：

即时效应

延迟效应

累积效应

扩散效应

负效应

前四类属于正面的广告效应，最后一类是负面的广告效应，也是在做广告的时候，极力避免的。

这需要在广告创意之初，就要对广告投放的区域、人群、习惯、政策、社会影响、代言人等等，都要考虑进去，避免产生与初衷背离的广告效应。

三、广告投放策略

首先影响广告投放策略的是什么？

广告预算，是首先影响广告投放策略的重要因素。

广告的预算会决定广告投放的渠道，左右广告创意方案制定，影响广告对目标群体的触达，制约广告效应的效果。

做广告是要花钱的，花多花少，怎么花，产生怎么样的效果，也是需要有考量，需研究的。

更何况广告还会有50%是浪费的，那就更需要研究，怎么减少浪费，怎么让广告效应最大化。

不管广告预算的多少，首先要考虑投放渠道的选择。这需要根据品牌目的、产品特点、目标群体等等，综合考虑，通过调研和规划来决定选择什么渠道。

其次考虑选用什么方式，找什么样的代言人，做怎样的创意，如何传达，等一系列策划。

预算多的企业，选择性多，创意有优势，在广告上也要做深入的研究，真切的洞察，减少广告投放过程中的浪费。

抓好优秀的广告创意，最大化，最深层的发挥广告应有的效果。

创始人CEO亲自抓才最好，产品是企业的核心，品牌是关键。乔布斯在苹果公司只抓两件事，产品和广告，基本每个广告都需要他过问，所以才看到苹果优秀的广告创意。

根据预算的多少，可以把广告投放策略分为：

封锁投放策略：选择一段特殊的日期，短时间段内密集投放，把所有的渠道、媒体都给占据，强势攻占所有的广告出口，在任何时间，任何地方都可以看到广告，垄断此时间段的媒体和渠道，让同行业没有机会插入。这类策略需要强力的预算支持，最典型的就是碧桂园凤凰城“一天狂销七个亿”。

集中投放策略：将广告在特定的时间内，集中投放出来。

连续投放策略：更精细化的一种方式，把广告分成50次、100次、200次，间隔一定的时间，多次连续的投放。

间歇投放策略：顾名思义，就是投一阵，停一阵，投一阵，停一阵，间歇投放。叶茂中先生叫这种打法为“抽筋式打法”，集中火力，一年打两三次，一定要集中在一个月里，让目标群体多次看到。这种方式比较适合广告预算少的企业，集中投放广告让客户记住，如果分散在12个月中，再分散到各个渠道，用户看了也不会记住，因为现在的广告内容太多。

广告创意也很关键，这是直接影响目标群体对广告的记忆和认知的，所以广告创意一定要做好，而不是为了省钱就简化，好的创意可以省钱，不好的创意才会更浪费钱。

千万不要想着压缩创意想节约钱，把省下来的钱放到渠道和播放时间上。创意不好，即使花两倍的钱，也不一定让用户记住你。

正确的认识广告投放和广告营销这件事，而不是简单的认为，这是一种可有可无的事情，有预算就投，没预算就不投。

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