喜茶灵感体，背后的营销经是什么？

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）

在颜值当道的今天，品牌想要争夺消费者的灵感注意力，除了设计好看的体背LOGO外，还多了一条途径——打造属于自己的营销专属字体，即使在奶茶圈红透了半边天的喜茶喜茶也不能例外。

近日，喜茶就携手灵感伙伴方正字库联合打造茶饮界首款定制字体——喜茶灵感体，体背字体灵感来自于喜茶的营销产品原料如油柑、芋头、喜茶波波，灵感将喜茶的体背年轻态与禅意进行结合，带来全新字体感受。营销

据悉，喜茶灵感体一共包括 6763 个汉字和 682 个符号，灵感在乘以3个字重，体背由方正字库团队设计。字体包含ExtraLight、Regular、Bold 三个字重。

灵感体的最大特色，就是突出品牌的“年轻态”并融入禅意。

比如，从简约出发，“口”字形部件去掉传统黑体的修饰脚，短笔曲采用统一的平切方式，长撇捺的笔间连接外进行去锐处理。又将提笔的线条变直为曲，消除了平直僵硬的视觉感受，软硬对比展现视觉韧性，呈现出清爽丰富的效果。

其实喜茶在推出灵感体前，早已做过字体类的营销试水。

2020年8月，喜茶就与汉仪字库合作，推出了专属字体的微型书和书签。微型书由喜茶结合汉仪字库字体设计的92款喜字组成，精致而有质感；书签则是喜茶将汉仪字库中不同字体的喜字开头成语，一书一签，皆为喜字，让人“喜上加喜”。极具欢乐色彩的红色“喜”字与奶茶色混搭，既贴合品牌调性又好玩，曾赢得不少粉丝好评。

其实，除了喜茶之外，可口可乐、腾讯、阿里巴巴、方太等各大品牌，也早就开始布局字体设计，并推自己的专属字体。

2020年，可口可乐为庆祝进入中国40周年，推出了属于自己的专属字体，即可口可乐在乎体。该系列字体是可口可乐联合“好字在”、“方正字库”一起设计推出，灵感来源于可口可乐重返中国市场时所用的经典商标字体。

“在乎体”字体取圆融与力量、进取之意，并与中国传统文化中“上善若水，水利万物而不争”之意相呼应，形成品牌独有的中国潮流，同时也表达了可口可乐对中国市场、中国消费者的在乎。

腾讯也在2017年启用了全新的字体和logo，变斜的字体来自于其全新的“腾讯字库”，由美国字体公司Monotype设计，应用在品牌产品的logo、标题和公司宣传等场合，但不会用在微信或是QQ的用户界面。

方太也曾发布了自己的品牌专属字体“方太梦想宋”。字体基于雕版体开发，创作时从大量雕版资料从中寻找字体原型，以“形、意、度”为标准着手，形即结构，意即神态，度即平衡，让方太梦想宋逐步成型。这套字体共有三个字重，字形修长，笔画方折，重心略向右**，秀丽而不失风骨，在具备足够形式感的同时，实现阅读的流畅性。

而宜家则从沙发的排列组合中获取灵感，制作了一款免费字体Soffa Sans，号称“世界上最舒服的字体”。整套字体一共由1434种沙发组成，如果要把全部的排列组合都搬回家，将花费106320英镑（约合人民币92万元）。舒服不舒服不知道，贵是肯定的了。

企业定制字体已经逐渐成为一种新的营销方式。根据方正字库提供的一组数据，自2003年它为《体坛周报》推出首款定制字体“韵动黑”之后，先后又为微软、银联、中国海军、小米、vivo、可口可乐中国、长安汽车、丝芙兰、京东等不同领域的客户设计了定制字体。

定制字体业务更是在近2年时间里实现了小规模的爆发——从2004年到2020年一共有25个定制字体项目，其中2004年到2018年间只有6个，而2019年有7个，2020年达到了12个。

现实营销中，比起定制海报、拍主题广告片，定制一套专属字体实属“慢工出细活”，中国大企业、大品牌为何还要趋之若鹜？

首先是避免侵权，方便营销宣传。

我们日常使用的方正、汉仪等字体，很多都属于有版权的字体，是不可以商用的。随着大众版权意识的提高，版权方的维权力度也越来越大，长年累月购买版权也是一笔不小的开支。对此，方正电子字库业务部副总经理黄学钧在接受媒体采访时就曾表示，“这个趋势与企业版权意识和品牌意识的提升有关系。”

因此，与购买版权相比，打造一套自己专属的字体，一劳永逸地解决版权问题无疑是一个好选择。

其次，打造统一视觉体系，有利于积累品牌资产。

与品牌调性一致的专属字体，能够辅助品牌形成一个强烈且统一的视觉形象，让受众在阅读时对品牌留下更深的印象。

品牌形象的塑造是一个漫长且艰难的过程，不仅需要持久的资源投入，更需要通过各种方式为品牌添砖加瓦。一套独特的字体，与一个充满设计感的LOGO一样，同样能让品牌从众多竞争者中脱颖而出。

就比如可口可乐的“在乎体”，不仅仅是客观的传递文字的表面信息，还借助文字设计传递品牌强烈的情感和力量，承载起传播品牌精神的重任。

最后，字体本身就是一种沟通方式，能够传递品牌的调性、情感或理念。

日本知名设计师小林章在其所著的《字型之不思议》一书中就举例说明了这一点比如进口跑车车标上的字让人看起来很有速度感又拉风；或者百货公司化妆品卖场里高级化妆品包装盒上的文字，它们因为似乎散发着某种成年人的气息，才吸引人们去憧憬。

2016年，Netflix首次为剧集《怪奇物语》（Stranger Things）打造的专属字体，也成为这部超自然惊悚剧集的代名词。

当观众观看该剧广告时，在观众面前呈现的片名是一种闪闪发光、颜色鲜红且带有不均匀阴影的字体，清晰无误地直指这部剧集的奇幻惊悚内核。这种复古字样以及一分钟的片名视频在观众脑海中萦绕良久，让观众还没有看剧就对其产生了浓厚的兴趣。

“你需要好好处理文字，仔细思考人们对不同字体的反应，”正如《怪奇物语》项目执行创意总监彼得•法兰克福（Peter Frankfurt）所言，字体同样在潜移默化中影响着人们，对营销同样如此。

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