失败的质量度试验

本文由艾奇在线明星优化师·新写作计划出品

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上一次笔者给大家分享了一篇玩转搜索词的失败试验内容（点击查看原文），有位犀利的量度网友说“降低ROI才是王道”。

笔者当时心里一紧，失败试验看来文章水平还不够，量度没能得到大家认可，失败试验一阵惭愧和内疚。量度后来仔细一想不对，失败试验（投资回报率）ROI=［（收入－成本）／投入］*100%，量度也就是失败试验说要提高ROI才是王道啊。估计，量度这位网友从上到下，失败试验看完那3500字用了几秒钟，量度觉得文章没能让他灵光乍现、失败试验瞬间顿悟，量度失望之余，失败试验写了评论。说这个有趣的事，其实笔者要表达的是，人静下心来，排除干扰、脚踏实地把账户这一亩三分地做到极致，不断反省和复盘，潜心学习和探索，提高ROI才有更大的可能性，否则，再高大上的名词在老板的嘴里是口号，到咱们Semer耳朵里也还是口号，对不对？关于为什么要把质量度单单拧出来分享，以及质量度的作用，啥是质量度，暂不科普了，详情百度。影响质量度的因素包括：1、点击率2、着陆页的相关性3、创意相关性

4、账户历史表现（很鸡肋，不阐述）

本文先讲点击率。关于点击率和质量度的关系，到底是点击率影响了质量度，还是质量度影响了点击率？>>>>

下图A、B、C、D户为例

1）4个户行业、地区、账户词量等样本数据全部不一样，方便更客观和中立来分析。2）本文写于2019年9月19日，数据也来自最近3个月内。3）因为点击率计算依赖点击量和展现量，所以A户区分了周期。4）质量度大于7分（包含）和小于7分的关键词，点击率的差值在0.2%~3.23%之间。5）D户非常明显，点击率差值巨大。6）以下表格提到的点击率=相应关键词在一个周期内的总点击量/总展现量。Ps：1、所有7分以上的关键词都具备更高点击率。2、抛开百度的纯理论，从客观数据来看要提高质量度，点击率是一个重要的参考标准。3、质量度大于和小于7分的关键词，如果点击率差值过小，且点击率绝对值也过小，那么整体质量度就会更差，有更多提升空间。如B户。

从以上数据来看，提高点击率似乎真的能提高质量度，或者反过来说，质量度高了，能影响排名甚至提高点击率吗？

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继续开始验证过程

影响点击率的因素：

1）品牌认知度2）排名3）创意吸引程度，比如增加产品的优势信息、创意配图、使用新的创意样式、飘红等4）关键词匹配情况，比如缩小匹配方式以上4种方式耗时都过长，用了个比较傻瓜的方式，选择重新提交低质量分的关键词，以下是B户质量度的提升过程，在短短几天里，质量度就有大幅度提升。6分（含6分）以上关键词数量从3.8万增加到21万，占账户总量比例由14%提升到83%。提升数据已经相当漂亮了。

实际账户表现让人大跌眼镜，无论从点击率还是平均点击价格，都没看到任何变化，甚至有下降趋势。

在出价无大的波动，着陆页无大的更改情况下，后端的对话量以及产出都未能出现明显的提升，甚至有小幅下降。

如下图：在艾奇的一篇文章里看到这样一句话：“质量度高低并没有对我们关键词的点击成本造成多大的影响，这种影响甚微。”从以上数据，确实验证了这句话。管理大师彼得·德鲁克曾在 《有效的主管》一书中指出：“效率是以正确的方式做事 ，而效能则是做正确的事 "。效率在某种程度上来说，就是想尽办法去提高质量度，而效能则是需要确认做这件事是否能能从根本上提高整体账户表现，能提高ROI，进而去选择做一件更正确的事。尽管尝试失败，但对正在看文章的你来说，也不失为一种宝贵的经验，就像爱迪生在发明灯泡前，试验失败的那1599种材料。当然，对笔者来说，也是种收获，引发了我几个思考：1、 不从提高点击率着手去提高质量度，是不是有点像耍流氓，就算得逞，也是强扭的瓜不甜。2、 如果从提高点击率着手，点击率提升了，质量度真的会大幅度提升吗3、 如果质量度真的能提升，那周期是多长呢？4、 如果让质量度一直烂在账户里，从其他环节降低成本是否更容易呢？热烈欢迎，您在文末留言，参与讨论，发表您的看法。再有一个调整过程的小插曲，也供大家参考：在调整质量度的同时，对投放区域做了缩小调整，之前主区域投放80%，现在主区域投放100%，但这个影响程度不足以影响整体账户。从一个侧面，反馈的经验是：在整体情况较为稳定的情况下，如果需要大的调整，宜单向调整，如双向或多向调整，无法获得更准确的经验，给复盘增加难度。本文告一段落，试验（二）会继续进行数据测试，敬请期待！每一次码字都是对自己经验的再一次梳理，也是一次学习的过程，感恩读到文末的你。如觉得本文有用，我会非常高兴，祝你的账户越做越棒！当然也欢迎分享，点个“在看”，分享越多，你能量越大哦！

以上就是我们的专栏作者-任爽本次给大家分享的内容。

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