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从SEM到互联网整合营销

作者：孙怡

投稿：tougao@27sem.com

商务合作：微信 aiqijun02

客户背景：

1、SEM欢乐园游戏平台

2、份获方案http://www.hly.com/

3、行业提升知名度、请收获取更多注册量

4、SEM目标客户全国

行业市场分析：

1、份获方案游戏市场分析

2016 年 Q1 中国网络游戏市场分析：

2016 年 Q1，行业中国网络游戏市场规模达到 415 亿元，请收环比增长 1.3%，SEM同比增长 30.2%。份获方案

环比增速略有下滑，行业主要原因是请收网络游戏市场用户规模触及天花板，前期由人口红利驱动的SEM增长效应减弱。

2016 年 Q1 中国网络游戏市场细分结构：

移动游戏占比攀升，份获方案截至到 2016 年 Q1 占比超 5 成。行业

2、行业搜索分析

2.1 搜索指数

2016 上半年，搜索需求会随着行业热点新闻的出现而增加。而网络游戏与手机游戏搜索对比数据显示，后者搜索需求明显高于前者；另外，在 2 月春节期间是手游搜索高峰。

2.2 人群属性

网络游戏和手机游戏年龄分布均以 20-39 岁的学生和青年为主；男性占比明显高于女性。

此外，搜索网络游戏游戏的人群还具有如下特点：

而搜索手机游戏游戏的人群还具有如下特点：

3、行业母本分析

3.1 概况

欢乐园游戏平台（http://www.hly.com/）

主要以网页游戏及手机手机游戏为主，并具备完善会员体系，为

不同等级的会员提供专属服务及福利；本次推广目标为提升网站在全国的品牌知名度及增加网站用户注册量。

3.2 优势分析

第一，具有数十款热门、火爆的网页游戏及手机游戏；

第二，完善会员体系；

第三，免费游戏礼包；

第四，定期举办活动；

第五，7*24 小时服务；

4、竞品分析

4.1 中国网络游戏上市企业收入规模 TOP15

2016 年 Q1，腾讯和网易凭借产品优势进一步与后位厂商拉开距离。而后位厂商彼此间的差距则在缩小。

4.2 中国网页游戏开服 TOP10

2016 年 Q1 中国页游开服数据显示，37 游戏在平台运营和页游自研方面继续领跑行业，并逐渐拉开了与第二名的差距。

4.3 重点分析竞争对手：37 游戏

15 年，37 游戏在游戏业务上继续夯实基础，巩固页游运营、发力自主研发、拓展手游研运，在海外市场也做得风生水起，将 37 游戏的品牌推广到全球。

37 游戏正围绕“平台化、全球化、泛娱乐化”的发展战略，逐步扩张商业版图，成为一家全面发展的互动娱乐公司。

1）搜索投放分析

37 游戏在百度、360、搜狗等主流搜索引擎中均作了品牌专区及竞价搜索投放，其中搜索投放除品牌词外，通用词、行业词、游戏词均排名行业前三名。

37 游戏在百度投放：

37 游戏在 360 投放：

37 游戏投放以 PC 端为主，并未在移动搜索引擎投放。

2）落地页分析

投放页面均为官网首页，第一屏主要突出的是左侧登陆、注册框，以及大 banner 的热点游戏，其次是推荐游戏及热门游戏，而且每个游戏的搭配的图片除了游戏人物以外，还有明星代言。

最下面快速通道每个入口都能快速帮助用户解决当前问题，以及游戏玩家会关注的礼包活动等。

总之，首页结构清晰，设计美观，用户最希望看到的内容基本上在首页都能很直接的找到。

3） 注册流程

注册简单，只需输入用户名及密码即可完成注册；并且为了保证玩家账户安全，会在左侧登陆后提示绑定手机；而且有热门游戏推荐，玩家可直接找到入口，非常方便。

首次点击用户中心，会有防沉迷认证及账户安全提示；

欢乐园 SEM 广告投放策略

1、概述

欢乐园游戏平台在各大搜索引擎上已有竞价投放，在此基础上为了获取更多的注册量及提升品牌知名度，建议利用搜索引擎特点，多项产品相结合；并从账户结构、选词、创意及页面上进行精细优化。

根据游戏产品本身及投放设备的特性，实现 PC 与移动端整合；还根据活动性质、节日性质等细分推广策略，定制专属 KPI 考核标准。

备注：以下投放策略，均以 360 产品举例，同时也适用于其他媒体使用。

2、关键词的构成及举例

1）根据目标人群、竞品分析，寻找核心关键词

对以上核心关键词再进行拓展，筛选及合理分类。总之，关键词的选择更趋于精细化，推广才能尽可能覆盖潜在客户人群。

2）关键词排名与优化

3）账户结构

账户结构划分遵循两点：第一，不同类型的关键词效果和转化程度不同，为了更好完成品牌曝光和注册量提升，账户需要考虑不同计划的效果评估。

第二，为方便日后账户调整及操作，尽量保证账户结构清晰，便于后续更多的优化及操作。举例如下：

品牌词计划：

主词（欢乐园、欢乐园官网，欢乐园平台等）

功能词（欢乐园游戏，欢乐园网游，欢乐园手游，欢乐园页游等）

网址词（www.hly.com、hly.com 等）

疑问词（欢乐园是什么，欢乐园怎么样，欢乐园游戏如何等）

活动词（欢乐园游戏币、欢乐园充值送、欢乐园平台币等）

通用词计划：

最系列（最新网游、最火爆的网游、最热门网游等）

网游（网络游戏、网上游戏、人气网游、网游）

排名（网游排名、2016 网游排行榜等）

竞品计划：

竞品核心词：竞品游戏的名称

竞品网站：竞品名称+网站、竞品名称+官网、竞品名称+平台

竞品下载：竞品名称+下载

4）创意策略

撰写有吸引力的广告文案，广告语中包含关键词，并抓住用户眼球，突出网站优势、服务或者活动和福利，举

例如下：

突出产品及活动：

{ 欢乐园游戏网}，游戏发烧友之家

{ 欢乐园游戏网}，囊括 2016 全新游戏、史上最热门游戏,更有海量活动,豪华礼包等你来拿!

突出品牌：

{ 欢乐园游戏网}，游戏发烧友平台

{ 欢乐园游戏网}，国内知名专业游戏运营平台,无托绿色.海量游戏,为您的生活创造更多快乐!

突出某个热门游戏：

{ XX}今日新服 100%返利，>>XX，官服入口

XX,今日限时 100%充值返利！XX_拥美人定河山,送极品红将、典韦，等您免费来拿!

突出明星推荐：

1、{ 网页游戏排行}No.1，某明星代言，等你来挑战！

2、{ 龙将 2}，邓超最爱的游戏，全新开服！

5）PC 与移动整合

越来越多的用户更倾向于移动搜索，移动搜索可与 PC 端上网行为形成互补；在移动搜索推广上可重点推广手机游戏类及 h5 游戏，更方便用户的下载安装。

6）活动推广

根据网站现有活动及热门游戏礼包可专门建立推广计划进行推广，例如：

标题：{ 龙将}注册 100%免费送首充大礼,{ 龙将}-官服入口。

描述：2016 全新{ 龙将},注册送首充大礼,更有 100%真高返！{ 龙将}平台绿色无托!永久稳定！

7）节假日推广

由于节假日是用户需求高峰期，尤其是在 2 月春节期间，特别要结合假日活动及热门游戏，保证预算充值，获取更优质的**。

8）多线推广资源整合

在进行搜索推广的同时，引入品牌直达、网盟投放及导航猜你喜欢，通过增加大的曝光量、点击，全方位覆盖潜在人群目标。

1、品牌直达

通过图文、视频等多种形式，向网民展现平台专属资讯，并且能打通线上、线下传播通路，推动目标人群对品牌的认知，实现品牌传播的最大化。

2、网盟投放策略

对于搜索、浏览过欢乐园网站的客户，也就是核心人群，做到访定向；对于搜索、浏览过游戏相关能容的，也就是意向人群，可做兴趣定向，刺激其需求。

另外，前面对对人群分析时发现，关注游戏的人群还会对影视、购物有极大兴趣，也可对这部分潜在人群做兴趣定向，争取覆盖到最大人群。

3、猜你喜欢

针对 360 导航用户的浏览兴趣，在游戏分类做更精准投放，同时增加曝光率。

9）各产品线预算分配

10）注册页及注册流程优化

注册页优化：

1、网站右上角“快速注册”修改为红色字体并加粗；

2、左侧登陆框中的“注册账号”修改为红色字体并加粗；

3、导航栏右上侧增加按游戏、攻略、礼包等分类的搜索功能；

4、首屏 banner 调整为大尺寸，并分热门游戏、活动等展示 3-4 副图片物料即可；

5、首页右侧增加浮动窗口

6、原客服中心位置修改为“某热门游戏-玩家排行榜”，并对应不同排名所获得的奖励，刺激竞争；

具体页面实现布局如下图所示：

注册流程优化：

注册流程问题：注册信息填写略多，繁琐。

解决方案：建议保留用户名及密码填写正确后方可提交注册，防沉迷认证及安全邮箱绑定可在用户首次登陆后用户中心完成。

11）着陆页分析（热力图）

通过热力图形式，直观展示网站访客的点击行为，从而发现页面所存在的问题，有效提升用户体验。

错误点击分析：

某些位置添加图片没有链接，但用户经常会点击的，可在该位置增加链接。

区域板块分析：

查看用户最关注的板块区域，该位置可放置网站最关键信息，提高用户体验。

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