专访女神：我是如何利用一条信息流文案，做到ROI=1:6的？

写在前面 |艾奇菌

她是专访具有11年行业经验的文案策划人，极效营销咨询创意总监，女神联合创始人。何利

曾以一篇文案在头条做出投资回报1:6的用条广告案例，靠的信息是把广告文案写成新闻；

一篇软文在一周内帮开发商卖出37套业界不看好的尾房，靠的流文是扬长避短的策划思维；

服务过宝马，AO史密斯、专访万科地产、女神中国移动、何利招商银行、用条红星美凯龙、信息索菲亚整体家居、流文格力电器、专访中央电视台影视基地等各行业领军企业，女神操盘投放的何利广告费用足以买下几十家上市公司。

今天我们有幸请到了文案MAP理论创始人吴婷婷老师接受我们的专访，和大家聊一下信息流投放中最重要的组成部分—文案营销策划。

Q1：婷婷老师好，我们知道您在文案这个行业已经有11年的资深经验了，能否简单介绍一下您的职业经历呢，最初您是怎样接触到这个行业呢？

如果你说的行业是指文案行业，那我应该从小学就开始入行了，那时每每我的周末随笔被老师在班级里朗读，就会有很多同学嚷嚷着要去我随笔里写的地方玩，后来他们还真的去了——文案的任务不就是触发消费么？我当时的随笔应该就已经起到了这样的作用。

不过我更愿意把我的工作定位为营销顾问。文案只是营销策划里很小的一部分。单单会写文案是无法让某个公司为你长期买单的，就客户来说，他需要的是有销售力的文案。

我从法学院毕业后就考到一家报社做了专刊记者，负责财经类新闻的采写，同时还负责报社的营销策划工作，日常需要和地产开发商、家居建材商等一起策划如何低成本引爆市场，后来到今日头条地方公司负责大客户的信息流广告全案策划，涉及旅游、金融、教育、汽车、快消、家电等行业客户。

不管是在报社，还是在今日头条，给我的感觉都是，如果要创收，光会“写”文字是不够的，得摸清客户、摸清消费者的心思。想要在众多竞品中脱颖而出，就得比他们快一步，把信息送到客户的脑袋里，单单是把文字送到他们眼前是不会产生销售力的。

Q2：近几年大火的信息流您也在一直做研究，您认为文案对信息流产品有着怎样的影响？未来文案在信息流占的比重有多大呢？

文案在信息流广告占的比重一直很大，从业者也非常重视，你看大家在艾奇信息流群里的提问，除去对平台本身的一些问题，90%都是在要文案。

我们都知道其实用户是不愿意看广告的，所以我们说信息流广告要伪装。伪装的本质是切换归类，把广告切换成别的信息归类，比如朋友圈的广告要做成朋友的动态更新，资讯新闻中的广告要做成一条有用的资讯，等等，这对文案人又提出新的要求，即，不仅仅要传播品牌的定位，更要考虑到受众的认知偏好，把广告做成受众愿意看的形式。

所以，严格意义上讲，信息流广告要求我们文案要更贴近用户，更贴近新的信息传播方式。这对文案从业者是挑战也是机会。

Q3：对于刚入坑信息流或者新接触文案这块的同学们，您有什么建议或者未来深入发展需要注意些什么？

1个建议：遇事不要习惯伸手。

在艾奇群里回答问题的时候，我一般都不会直接给出现成的文案。原因有2点：

1、我不了解这些提问者所涉项目的全况，就像我不了解一个人，你却让我给这个人写个简历，我是写不出来的。出于这么多年的职业习惯，我不可能拿一份模板出来对他说：基本信息改改就可以用了。这是不专业的表现，更是不负责任的行为，对应的，我的建议就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。

2、我不主张单纯的伸手行为。如果你是打算在这个行业做下去的，那么起码要有一点从事这个行业的基本技能，再细一点，如果你是要在餐饮招商加盟行业做的，你在投信息流广告，那么你起码要了解一点关于餐饮，关于招商加盟，关于信息流广告，关于媒介推广这四方面的基础知识（高阶知识看需要再学），如果这四方面你一点都不知道，我再牛逼也无法帮你。

所以，在看到大家焦虑的同时，我有一种恨铁不成钢的感觉，我想说，与其有时间焦虑，不如花时间学习。

Q4：您认为一个合格的文案策划师需要具体哪些素质？平时都需要通过怎样的学习来提升文案策划方面的能力呢？

我说个基础技能吧。

《孙子兵法-用间篇》有说：故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。

说人话就是：商场如战场，调研是写好文案的基础，也是赢得商战的关键。

文案是广告主对消费者说的话，那说什么话、用什么方式说、以什么样的口气说就是文案人要面对的关键挑战。文案要深入到用户的内心，要比用户更深刻的理解用户关心什么，在意什么，否则你怎么可能让用户听你的呢？

这里我们希望所有的文案人一定要多多跟潜在的客户接触，多做调研，实际上这个也是我在课程中强调的，写好文案的关键不在于你文采的好坏，而在于你对营销、对用户、对产品的理解，用一句话总结，就是功夫在诗外。

Q5：有没有您觉得这方面值得参考的资料或书籍，给大家推荐一下？

《定位》里斯、特劳特；

《营销管理》菲利普·科特勒；

《进化心理学》戴维巴斯；

《华尔街日报是如何讲故事的》威廉·E.布隆代尔；

可以说，这个领域80%的知识都在这几本书里体现了。

Q6：对于很多自媒体或者文案撰稿人喜欢根据当下热点夸大事实的现象，您怎么看？

夸大事实的本意是想吸引受众的注意力，但是大家都在这样做的时候就产生了一个问题，就是我们常说的刺激适应。简单来说就是，“狼来了”说多了就没人信了。

这也回答了大家的疑惑：为什么大家都在用这个套用，我却效果不好？或者，前段时间用的挺好的，这段时间怎么就不行了？再或者，在这个城市用效果挺好的，在那个城市就不行了？等等。

其实吸引用户注意力的方法有很多，比如指向读者利益、切换问题归类等，我在课程里也提到了如何更准确的吸引你想要的用户的意力，这里就不展开讲述了。

Q7：您在艾奇学院上线的课程《信息流高级文案写作—如何让你的文案更具销售力》很有吸引力，深陷其中，不过我还没看完，因为干货实在太多了，是什么影响到您让您想要录制这档课程分享给大家的呢？

目的是希望大家正确理解文案这件事儿。

文案乱象太多，比如大家都很热衷看杜蕾斯的文案段子，实际上，杜蕾斯的文案对大家的指导意义不大。

因为从品牌发展角度看，杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步，即已经从建立品类认知到建立品牌基础认知，也就是说，杜蕾斯这个品牌已经牢牢占据了**这个品类的心智高地，所以这个时候营销的任务就变成了强化认知和建立品牌形象。

但对大部分文案人来说，你的品牌和杜蕾斯的差距不是一两天能赶上的，你们本质不是一回事，所以你的文案得回到杜蕾斯最早期时候的写法，回到可口可乐最早期的做法。

牢记一点，文案是要唤起受众对你产品的兴趣，而不是对你的文案本身感兴趣。

艾奇菌：今天我们的专访到此就结束了，如果有其他疑问欢迎留言撩艾奇菌~~

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